Wie funktioniert wertbasierte Gebotsstrategie?

Bei der digitalen Werbung, insbesondere bei Plattformen wie Google Ads, hat die Maximierung der Kapitalrendite (ROI) oberste Priorität. Eine der effektivsten Strategien zur Erreichung dieses Ziels ist das wertbasierte Bieten, eine intelligente Gebotsmethode, die sich nicht nur auf die Gewinnung von Klicks oder Konversionen konzentriert, sondern auf die Optimierung des höchstmöglichen Werts dieser Aktionen. Bei dieser Methode wird maschinelles Lernen eingesetzt, um Gebote in Echtzeit anzupassen und auf diese Weise wertvollere Ergebnisse auf der Grundlage vordefinierter Geschäftsziele zu erzielen.

Was ist wertorientiertes Bieten?

Wertbasiertes Bieten bezieht sich auf eine Gebotsstrategie, die sich auf die Optimierung für den Wert der Konversionen konzentriert, anstatt einfach nur auf die Anzahl der Konversionen. Das bedeutet, dass Werbetreibende ihre Kampagnen so einstellen, dass sie Conversions bevorzugen, die wahrscheinlich mehr Umsatz oder andere wertvolle Metriken einbringen, anstatt nur auf irgendeine Conversion abzuzielen. Diese Strategie ist besonders nützlich für Unternehmen, die unterschiedliche Konversionswerte haben (z. B. haben verschiedene Produkte oder Dienstleistungen unterschiedliche Gewinnspannen) und ihr Budget so einsetzen möchten, dass jeder ausgegebene Anzeigendollar den größtmöglichen Nutzen bringt.

Google Ads und andere Werbeplattformen nutzen maschinelles Lernen, um Datenpunkte wie frühere Konversionen, Nutzerverhalten und andere Variablen auszuwerten und Gebotsanpassungen in Echtzeit vorzunehmen. Dieser Ansatz ermöglicht es den Werbetreibenden, sich auf die wertvollsten Aktionen zu konzentrieren, anstatt einfach eine große Anzahl von Aktionen wie Klicks oder Anmeldungen zu erreichen.

Wie funktioniert Value-Based Bidding?

Die Mechanik des wertbasierten Bietens in Plattformen wie Google Ads basiert auf einer Kombination aus Automatisierung, maschinellem Lernen und Conversion-Tracking. Hier ist eine Aufschlüsselung, wie es funktioniert:

1. Definition des Konversionswerts: Zu Beginn müssen Sie den Wert der verschiedenen Arten von Conversions für Ihr Unternehmen definieren. Wenn Sie z. B. einen E-Commerce-Shop betreiben, kann jedes Produkt einen anderen Wert haben, der auf den Gewinnspannen basiert. Wenn Sie ein SaaS-Geschäft betreiben, können Sie Nutzern, die sich für kostenpflichtige Abonnements anmelden, einen höheren Wert zuweisen als Nutzern, die sich nur für kostenlose Testversionen anmelden.
2. Zielsetzung: Bei der wertbasierten Gebotsabgabe besteht Ihr Ziel in der Regel darin, einen bestimmten ROAS (Return on Ad Spend) oder Wert pro Conversion zu erzielen. Die ROAS-Kennzahl hilft Werbetreibenden dabei, die mit ihren Werbeausgaben erzielten Einnahmen zu messen. Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, 5 US-Dollar für jeden ausgegebenen US-Dollar zu verdienen, passt das System Ihre Gebote an, um dieses Ziel zu erreichen.
3. Maschinelles Lernen: Die wertbasierte Gebotsabgabe stützt sich in hohem Maße auf die maschinellen Lernalgorithmen von Google, um die Wahrscheinlichkeit einer hochwertigen Konversion auf der Grundlage verschiedener Datensignale vorherzusagen. Dazu können demografische Faktoren, Standort, Gerätetyp, Tageszeit, frühere Interaktionen mit Ihrer Marke und vieles mehr gehören. Das System verfeinert seine Vorhersagen kontinuierlich, sobald mehr Daten verfügbar sind, und passt seine Gebotsstrategie in Echtzeit an, um die Leistung zu verbessern.
4. Anpassungen in Echtzeit: Als Ergebnis des maschinellen Lernens passt Google Ads Ihre Gebote automatisch in Echtzeit an, um sich auf hochwertige Konversionen zu konzentrieren. Wenn das System vorhersagt, dass ein bestimmter Nutzer mit größerer Wahrscheinlichkeit eine hochwertige Konversion durchführen wird, wird das Gebot für diesen Nutzer erhöht, auch wenn andere Faktoren (wie die Surfgewohnheiten des Nutzers) darauf hindeuten, dass er kein guter Kandidat für eine Konversion ist. Ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass der Nutzer ein hochwertiges Ergebnis erzielt, kann das System das Gebot senken.
5. Kontinuierliche Optimierung: Die Automatik des Systems bedeutet, dass es die Kampagnen kontinuierlich optimiert, indem es die bisherige Leistung bewertet, die Gebote anpasst und Entscheidungen auf der Grundlage der sich entwickelnden Daten trifft. Durch diesen Lernprozess kann sich das System im Laufe der Zeit verbessern, was zu effizienteren Werbeausgaben und einem höheren ROI für Werbetreibende führt.

Arten von wertbasierten Gebotsstrategien

Bei Google Ads gibt es zwei Haupttypen von wertbasierten Gebotsstrategien, die jeweils auf unterschiedliche Ziele und Geschäftsmodelle ausgerichtet sind. Sie sind:

1. Ziel-ROAS (Return on Ad Spend): Bei dieser Strategie können Werbetreibende ein bestimmtes Ziel für die Rendite der Werbeausgaben (ROAS) festlegen. Der maschinelle Lernalgorithmus von Google passt die Gebote so an, dass der angestrebte ROAS für Ihre Kampagne erreicht wird. Wenn Ihr ROAS-Ziel beispielsweise 500 % beträgt, zielt das System darauf ab, für jeden für Anzeigen ausgegebenen Dollar 5 Dollar an Einnahmen zu generieren.
   So funktioniert es: Werbetreibende können einen gewünschten ROAS angeben, und das System nutzt historische Daten, um vorherzusagen, welche Impressionen am ehesten zu Conversions mit dem gewünschten Wert führen. Das System passt dann die Gebote entsprechend an und stellt sicher, dass das Gebot für jede Impression mit dem Ziel festgelegt wird, das ROAS-Ziel zu erreichen.
   Wann ist es sinnvoll? Diese Strategie ist ideal für E-Commerce und Unternehmen mit einem definierten und messbaren Conversion-Wert. Wenn Sie Ihren Conversions einen bestimmten Geldwert zuordnen können (z. B. Produktverkäufe), stellt diese Strategie sicher, dass Ihre Werbeausgaben effizient eingesetzt werden, um den Gewinn zu maximieren.
2. Conversion-Wert maximieren: Diese Strategie zielt darauf ab, den Gesamtwert der Conversions zu maximieren, ohne ein vordefiniertes ROAS-Ziel. Google Ads legt die Gebote automatisch so fest, dass Sie im Rahmen Ihres Budgets einen möglichst hohen Conversion-Wert erzielen.
   So funktioniert es: Anstatt ein bestimmtes ROAS-Ziel festzulegen, legen Sie Ihr tägliches Budget fest, und die maschinellen Lernalgorithmen von Google optimieren Ihre Gebote, um den gesamten Conversion-Wert (z. B. den Umsatz) zu maximieren, den Sie mit diesem Budget erzielen können. Ziel ist es, den höchstmöglichen Wert aus dem von Ihnen zugewiesenen Budget zu erzielen.
   Wann verwenden? Die Maximierung des Konversionswerts eignet sich häufig für Unternehmen, die vorrangig so viel Umsatz wie möglich generieren möchten, aber kein festes ROAS-Ziel haben. Diese Strategie eignet sich gut für Werbetreibende, die ihre Gesamteinnahmen steigern oder verbessern möchten, ohne sich um strenge Rentabilitätsziele zu kümmern.

Was bewirkt Value-Based Bidding?

1. Bessere Zuweisung des Budgets: Einer der Hauptvorteile der wertbasierten Gebotsabgabe von Google besteht darin, dass sie Werbetreibenden hilft, ihr Budget effizienter zuzuweisen. Anstatt auf alle Konversionen gleichermaßen zu bieten, konzentriert sich das System auf die Konversionen, die wahrscheinlich den höchsten Ertrag bringen. Das bedeutet, dass ein größerer Teil Ihres Budgets für Aktionen ausgegeben wird, die für Ihr Endergebnis am wichtigsten sind.
2. Verbesserter ROI: Durch die Konzentration auf hochwertige Konversionen kann die wertbasierte Gebotsabgabe die Kapitalrendite erheblich verbessern. Werbetreibende suchen nicht mehr nur nach Volumen, sondern zielen auf qualitativ hochwertige Aktionen ab, die zu höheren Umsätzen und damit zu besseren Finanzergebnissen führen.
3. Automatisierung spart Zeit: Die wertbasierte Gebotsabgabe nutzt die Automatisierung, wodurch der Bedarf an manuellen Gebotsanpassungen verringert wird und Kampagnen ohne ständige Überwachung optimiert werden können. Dadurch gewinnen Marketer Zeit, um sich auf Strategie und kreative Bemühungen zu konzentrieren, während das System im Hintergrund arbeitet, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.
4. Skalierbarkeit: Wenn Kampagnen wachsen, kann die manuelle Verwaltung von Geboten überfordernd werden. Mit der wertbasierten Gebotsabgabe können Werbetreibende ihre Kampagnen leichter skalieren, da sie wissen, dass das System die Gebote automatisch anpasst, um den Umsatz in einem größeren Umfang zu maximieren.
5. Datengestützte Entscheidungen: Algorithmen des maschinellen Lernens analysieren kontinuierlich große Datenmengen, um fundierte Entscheidungen zu treffen. Dieser datengesteuerte Ansatz macht einen Großteil des Rätselraten bei herkömmlichen Gebotsstrategien überflüssig und führt zu einer effektiveren Entscheidungsfindung.

Fazit

Die wertbasierte Gebotsabgabe ist ein leistungsstarkes Tool für Werbetreibende, die hochwertigen Konversionen Priorität einräumen und ihre Anzeigenausgaben optimieren möchten, um den bestmöglichen Ertrag zu erzielen. Durch die Nutzung der maschinellen Lernalgorithmen von Google Ads bieten wertbasierte Gebotsstrategien wie Target ROAS und Maximize Conversion Value automatisierte, datengesteuerte Gebote, die den ROI und die Skalierbarkeit erheblich verbessern können.

Ganz gleich, ob Sie eine E-Commerce-Website oder ein SaaS-Geschäft betreiben, die wertbasierte Gebotsabgabe stellt sicher, dass Ihr Budget effizient eingesetzt wird und sich auf die wichtigsten Konversionen konzentriert. Da immer mehr Unternehmen zu datengesteuerter Werbung übergehen, kann die Einführung von Value-based Bidding einen entscheidenden Vorteil in der wettbewerbsorientierten digitalen Landschaft bieten.