Comment fonctionne l’enchère basée sur la valeur ?

Dans le domaine de la publicité numérique, en particulier sur des plateformes telles que Google Ads, la maximisation du retour sur investissement (ROI) est une priorité absolue. L’une des stratégies les plus efficaces pour atteindre cet objectif est l’enchère basée sur la valeur, une méthode d’enchère intelligente qui ne se concentre pas uniquement sur l’acquisition de clics ou de conversions, mais sur l’optimisation de la valeur la plus élevée possible de ces actions. Cette méthode utilise l’apprentissage automatique pour ajuster les offres en temps réel, dans le but de générer des résultats plus intéressants sur la base d’objectifs commerciaux prédéfinis.

Qu’est-ce que l’enchère basée sur la valeur ?

L’enchère basée sur la valeur fait référence à une stratégie d’enchère qui se concentre sur l’optimisation de la valeur des conversions, plutôt que sur le simple nombre de conversions. Cela signifie que les annonceurs définissent leurs campagnes de manière à privilégier les conversions susceptibles de générer davantage de revenus ou d’autres indicateurs de valeur, plutôt que de viser n’importe quelle conversion. Cette stratégie est particulièrement utile pour les entreprises dont les valeurs de conversion varient (par exemple, différents produits ou services ont des marges bénéficiaires différentes) et qui souhaitent allouer leur budget de manière à maximiser le rendement de chaque dollar publicitaire dépensé.

Google Ads et d’autres plateformes publicitaires utilisent l’apprentissage automatique pour évaluer des points de données tels que les conversions passées, les comportements des utilisateurs et d’autres variables afin d’ajuster les enchères en temps réel. Cette approche permet aux annonceurs de se concentrer sur les actions les plus utiles, plutôt que de se contenter d’un volume important d’actions, telles que des clics ou des inscriptions.

Comment fonctionne l’enchère basée sur la valeur ?

Les mécanismes de l’enchère basée sur la valeur dans des plateformes telles que Google Ads sont centrés sur une combinaison d’automatisation, d’apprentissage automatique et de suivi des conversions. Voici comment cela fonctionne :

1. Définition de la valeur de conversion: Pour commencer, vous devez définir la valeur des différents types de conversions pour votre entreprise. Par exemple, si vous gérez une boutique de commerce électronique, chaque produit peut avoir une valeur différente en fonction des marges bénéficiaires. Si vous gérez une entreprise SaaS, vous pouvez attribuer une valeur plus élevée aux utilisateurs qui s’inscrivent à des abonnements payants qu’à ceux qui ne s’inscrivent qu’à des essais gratuits.
2. Définition de l’objectif: avec les enchères basées sur la valeur, votre objectif est généralement d’optimiser le retour sur investissement publicitaire (ROAS) ou la valeur par conversion. Le ROAS aide les annonceurs à mesurer les revenus générés par leurs dépenses publicitaires. Par exemple, si votre objectif est de gagner 5 dollars pour chaque dollar dépensé, le système ajustera vos enchères pour atteindre cet objectif.
3. Apprentissage automatique: Les enchères basées sur la valeur s’appuient fortement sur les algorithmes d’apprentissage automatique de Google pour prédire la probabilité d’obtenir une conversion de grande valeur en fonction de divers signaux de données. Il peut s’agir de facteurs démographiques, de la localisation, du type d’appareil, de l’heure de la journée, des interactions précédentes avec votre marque, etc. Le système affine continuellement ses prédictions au fur et à mesure que de nouvelles données sont disponibles, adaptant ainsi sa stratégie d’enchères en temps réel afin d’améliorer les performances.
4. Ajustements en temps réel: Grâce à l’apprentissage automatique, Google Ads ajuste automatiquement vos enchères en temps réel afin de privilégier les conversions à forte valeur ajoutée. Si le système prédit qu’un utilisateur particulier est plus susceptible d’effectuer une conversion à forte valeur ajoutée, il augmentera l’enchère pour cet utilisateur, même si d’autres facteurs (tels que les habitudes de navigation de l’utilisateur) suggèrent qu’il n’est pas un bon candidat à la conversion. De même, si l’utilisateur est moins susceptible de générer un résultat de grande valeur, le système peut diminuer l’offre.
5. Optimisation continue: La nature automatisée du système signifie qu’il optimise continuellement les campagnes en évaluant les performances passées, en ajustant les enchères et en prenant des décisions basées sur l’évolution des données. Au fil du temps, ce processus d’apprentissage permet au système de s’améliorer, ce qui se traduit par des dépenses publicitaires plus efficaces et un meilleur retour sur investissement pour les annonceurs.

Types de stratégies d’enchères basées sur la valeur

Dans Google Ads, il existe deux types principaux de stratégies d’enchères basées sur la valeur, chacune étant conçue pour répondre à des objectifs et à des modèles commerciaux différents. Ces stratégies sont les suivantes :

1. Objectif de retour sur investissement publicitaire (ROAS) : Cette stratégie permet aux annonceurs de définir un objectif spécifique de retour sur investissement publicitaire (ROAS). L’algorithme d’apprentissage automatique de Google ajustera les enchères afin d’atteindre l’objectif de ROAS pour votre campagne. Par exemple, si votre objectif de ROAS est de 500 %, le système cherchera à générer 5 $ de revenus pour chaque 1 $ dépensé en publicité.
   Fonctionnement: Les annonceurs peuvent spécifier le ROAS souhaité et le système utilisera les données historiques pour prédire quelles impressions sont les plus susceptibles de générer des conversions à la valeur souhaitée. Il ajustera ensuite les enchères en conséquence, en veillant à ce que l’enchère pour chaque impression soit fixée dans le but d’atteindre l’objectif de ROAS.
   Quand l’utiliser: Cette stratégie est idéale pour le commerce électronique et les entreprises dont la valeur de conversion est définie et mesurable. Si vous pouvez attribuer une valeur monétaire spécifique à vos conversions (telles que les ventes de produits), cette stratégie garantit que vos dépenses publicitaires sont utilisées efficacement pour maximiser les bénéfices.
2. Maximiser la valeur de conversion: Cette stratégie vise à maximiser la valeur totale des conversions, sans objectif prédéfini de ROAS. Google Ads définit automatiquement des enchères pour vous aider à atteindre la valeur de conversion la plus élevée possible dans les limites de votre budget.
   Comment cela fonctionne-t-il? Au lieu de fixer un objectif de ROAS spécifique, vous définissez votre budget quotidien et les algorithmes d’apprentissage automatique de Google optimisent vos enchères afin de maximiser la valeur totale des conversions (telles que le chiffre d’affaires) que vous pouvez obtenir avec ce budget. L’objectif est d’obtenir la valeur la plus élevée possible pour le budget que vous avez alloué.
   Quand l’utiliser? Maximiser la valeur de conversion est souvent la meilleure solution pour les entreprises qui souhaitent générer autant de revenus que possible, mais qui n’ont pas d’objectif fixe en matière de ROAS. Cette stratégie convient parfaitement aux annonceurs qui cherchent à augmenter ou à améliorer leurs revenus globaux sans se soucier d’objectifs de rentabilité stricts.

Que fait l’enchère basée sur la valeur ?

1. Une meilleure répartition du budget: L’un des principaux avantages des enchères basées sur la valeur de Google est qu’elles permettent aux annonceurs d’allouer leur budget de manière plus efficace. Au lieu d’enchérir de manière égale sur toutes les conversions, le système se concentre sur celles qui sont susceptibles de générer le meilleur rendement. Cela signifie qu’une plus grande partie de votre budget est consacrée aux actions qui comptent le plus pour votre résultat net.
2. Amélioration du retour sur investissement: En se concentrant sur les conversions à forte valeur ajoutée, l’enchère basée sur la valeur peut améliorer de manière significative le retour sur investissement. Les annonceurs ne recherchent plus simplement le volume, mais ciblent des actions de qualité qui génèrent des revenus plus élevés, ce qui se traduit par de meilleurs résultats financiers.
3. L’automatisation permet de gagner du temps: Les enchères basées sur la valeur tirent parti de l’automatisation, réduisant le besoin d’ajustements manuels des enchères et optimisant les campagnes sans qu’il soit nécessaire de les superviser en permanence. Les responsables marketing peuvent ainsi se concentrer sur la stratégie et les efforts créatifs, tandis que le système travaille en arrière-plan pour atteindre les résultats souhaités.
4. Évolutivité: Au fur et à mesure que les campagnes prennent de l’ampleur, la gestion manuelle des enchères peut s’avérer fastidieuse. Avec les enchères basées sur la valeur, les annonceurs peuvent faire évoluer leurs campagnes plus facilement, sachant que le système ajustera automatiquement les enchères pour maximiser les revenus à plus grande échelle.
5. Décisions basées sur les données: Les algorithmes d’apprentissage automatique analysent en permanence de grandes quantités de données pour prendre des décisions éclairées. Cette approche basée sur les données élimine une grande partie des conjectures liées aux stratégies d’enchères traditionnelles, ce qui permet de prendre des décisions plus efficaces.

Conclusion

Les enchères basées sur la valeur sont un outil puissant pour les annonceurs qui souhaitent donner la priorité aux conversions de grande valeur et optimiser leurs dépenses publicitaires pour obtenir le meilleur rendement possible. En exploitant les algorithmes d’apprentissage automatique de Google Ads, les stratégies d’enchères basées sur la valeur, telles que Cibler le ROAS et Maximiser la valeur de conversion, offrent des enchères automatisées et basées sur les données qui peuvent améliorer considérablement le retour sur investissement et l’évolutivité.

Que vous gériez un site de commerce électronique ou une entreprise SaaS, les enchères basées sur la valeur garantissent que votre budget est utilisé efficacement, en se concentrant sur les conversions qui comptent le plus. Alors que de plus en plus d’entreprises s’orientent vers une publicité basée sur les données, l’adoption d’enchères basées sur la valeur peut constituer un avantage significatif dans le paysage numérique concurrentiel.