Was ist Attribution im digitalen Marketing?

Bei der digitalen Marketing-Attribution wird ermittelt, welche Marketingmaßnahmen, Kanäle oder Touchpoints zu Konversionen oder Kundenaktionen beitragen. Dieser Ansatz ermöglicht es Vermarktern, bestimmten Elementen ihrer Kampagnen einen Wert zuzuweisen und so ein besseres Verständnis dafür zu erlangen, wie jeder Kanal die Reise eines Kunden beeinflusst.

Zu verstehen, was Attribution im digitalen Marketing bedeutet, ist für die Bewertung der Effektivität von Kampagnen und die Optimierung von Strategien zur Verbesserung des ROI unerlässlich. In diesem Artikel werden wir das Konzept der Attribution, verschiedene Attributionsmodelle, Methoden zu ihrer Messung, die Bedeutung der Multi-Channel-Attribution und die Gründe, warum sie für den Erfolg entscheidend ist, untersuchen.

Warum Attribution im digitalen Marketing wichtig ist

Attribution ist ein Eckpfeiler einer effektiven Marketingstrategie. Sie beantwortet grundlegende Fragen wie „Welche Kampagnen sind verkaufsfördernd?“ und „Welche Kombination von Kanälen ist am wirkungsvollsten?“ Mit genauer Attribution können Unternehmen:

• Marketingbudgets durch Investitionen in leistungsstarke Kanäle optimieren.
• Strategien mit unterdurchschnittlicher Leistung identifizieren und sie verbessern.
• Tiefere Einblicke in das Verhalten und die Vorlieben der Kunden gewinnen.
• Marketingausgaben gegenüber den Beteiligten rechtfertigen, indem sie messbare Ergebnisse vorweisen.

Ohne eine angemessene Zuordnung riskieren Unternehmen eine ineffiziente Ressourcenzuteilung und verschwenden möglicherweise Geld für ineffektive Kampagnen, während sie diejenigen mit hohem Potenzial unterfinanzieren.

Attributionsmodelle für digitales Marketing

Ein Schlüsselelement der Attribution ist die Wahl des Modells, das verwendet wird, um den verschiedenen Touchpoints Kredit zuzuweisen. Attributionsmodelle für das digitale Marketing sind Rahmenwerke, die definieren, wie die Gutschrift auf verschiedene Interaktionen in der Customer Journey verteilt wird.

1. First-Touch-Attribution

Dieses Modell weist der ersten Interaktion eines Kunden mit Ihrer Marke 100 % des Verdienstes zu. Es ist nützlich, um die anfängliche Markenbekanntheit zu verstehen, vernachlässigt aber oft die Auswirkungen der nachfolgenden Interaktionen.

2. Last-Touch-Attribution

Das Last-Touch-Modell hingegen rechnet die letzte Interaktion vor der Konversion voll an. Es ist zwar einfach, lässt aber die Rolle früherer Berührungspunkte, die den Käufer beeinflusst haben, außer Acht.

3. Lineare Attribution

Bei diesem Modell wird das Guthaben gleichmäßig auf alle Berührungspunkte in der Customer Journey verteilt, was ein ausgewogeneres Bild ergibt. Allerdings kann es die unterschiedliche Bedeutung bestimmter Interaktionen nicht vollständig erfassen.

4. Time-Decay-Attribution

Time-Decay-Modelle weisen Touchpoints, die näher am Konversionsereignis liegen, mehr Kredit zu. Dieser Ansatz betont die letzten Phasen der Customer Journey, berücksichtigt aber auch frühere Interaktionen.

5. Positionsbasierte Attribution

Bei diesem Modell, das auch als U-förmige Attribution bekannt ist, werden 40 % der Gutschrift dem ersten und dem letzten Touchpoint zugewiesen und die restlichen 20 % auf die mittleren Interaktionen aufgeteilt. Es ist ein Mittelweg zwischen First-Touch- und Last-Touch-Modellen.

6. Datengesteuerte Attribution

Dieses fortschrittliche Modell nutzt maschinelles Lernen, um historische Daten zu analysieren und Kredite auf der Grundlage des tatsächlichen Kundenverhaltens zuzuweisen. Es ist eine der genauesten Methoden, erfordert aber robuste Daten und technisches Know-how.

Wie man Marketing-Attribution misst

Um zu verstehen, wie man Marketing-Attribution misst, muss man die Kundeninteraktionen verfolgen und sie analysieren, um ihre Auswirkungen auf die Konversionen zu bestimmen. Hier sind die wichtigsten Schritte:

1. Legen Sie klare Ziele fest
   Legen Sie fest, was Sie messen möchten, z. B. Lead-Generierung, Umsatz oder Markenbekanntheit. Dies hilft Ihnen, Ihre Bemühungen zu fokussieren.
2. Zeichnen Sie die Customer Journey
   auf. Identifizieren Sie alle potenziellen Berührungspunkte, an denen Kunden mit Ihrer Marke interagieren, z. B. Anzeigen, Beiträge in sozialen Medien, E-Mails oder Website-Besuche.
3. Nutzen Sie Analysetools
   Verwenden Sie Plattformen wie Google Analytics, HubSpot oder Adobe Analytics, um Daten über Kundeninteraktionen zu sammeln und zu verfolgen. Diese Tools bieten Einblicke in Traffic-Quellen, Konversionspfade und Nutzerverhalten.
4. Zuweisen von Attributionsmodellen
   Wählen Sie ein Attributionsmodell, das mit Ihren Zielen übereinstimmt. Ein First-Touch-Modell eignet sich beispielsweise, um zu verstehen, wie Kunden Ihre Marke entdecken, während ein datengesteuertes Marketingmodell besser für die Optimierung von Konversionen geeignet ist.
5. Analysieren und anpassen
   Überprüfen Sie regelmäßig die Attributionsdaten, um Trends zu erkennen und datengesteuerte Entscheidungen zur Optimierung Ihrer Kampagnen zu treffen.

Multi-Channel-Attribution im digitalen Marketing

Die heutige Customer Journey ist selten linear und umfasst oft mehrere Kanäle und Berührungspunkte vor der Konversion. Die Multi-Channel-Attribution im digitalen Marketing konzentriert sich auf die Analyse und Zuweisung von Werten über all diese Interaktionen hinweg und bietet eine ganzheitlichere Sicht auf die Kampagnenleistung.

Vorteile der Multi-Channel-Attribution

• Umfassende Einblicke: Sie zeigt auf, wie verschiedene Kanäle zusammenwirken, um Ergebnisse zu erzielen, und bietet ein vollständiges Bild der Customer Journey.
• Bessere Budgetallokation: Vermarkter können erkennen, welche Kanäle mehr Investitionen verdienen.
• Verbesserte Kampagnen-Optimierung: Das Verständnis des Zusammenspiels zwischen den Kanälen hilft bei der Verfeinerung von Strategien, um bessere Ergebnisse zu erzielen.

Herausforderungen der Multi-Channel-Attribution

• Datensilos: Die Verfolgung von Kundeninteraktionen über mehrere Plattformen hinweg kann eine Herausforderung sein.
• Kompliziertheit: Die Analyse großer Datenmengen erfordert fortschrittliche Tools und Fachwissen.
• Attributionsverzerrung: Einige Kanäle, wie z. B. soziale Medien, können eine indirekte Rolle spielen, die schwieriger zu quantifizieren ist.

Überwindung von Herausforderungen

Um diese Probleme zu bewältigen, können Vermarkter integrierte Tools wie Google Tag Manager, CRM-Systeme oder Marketing-Automatisierungsplattformen verwenden. Diese Lösungen zentralisieren die Datenerfassung und -analyse und erleichtern so die Verwaltung von Multikanal-Kampagnen.

Attribution für den Erfolg implementieren

Um die Vorteile der Attribution zu maximieren, sollten Unternehmen:

1. In die richtigen Tools investieren
   Wählen Sie Analyse- und Attributionsplattformen, die zu Ihrer Unternehmensgröße, Ihrem Budget und Ihren Zielen passen. Tools wie Ruler Analytics, Optimizely und Attribution App bieten unterschiedliche Funktionen für unterschiedliche Anforderungen.
2. Konzentrieren Sie sich auf die Datenqualität
   Genaue Attribution hängt von zuverlässigen Daten ab. Stellen Sie sicher, dass Ihre Tracking-Systeme korrekt eingerichtet sind, und überprüfen Sie Ihre Analysen regelmäßig auf Fehler.
3. Testen und optimieren Sie
   Attribution ist kein einmaliger Prozess. Testen Sie fortlaufend verschiedene Modelle, analysieren Sie die Ergebnisse und verfeinern Sie Ihren Ansatz auf der Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse.
4. Schulen Sie Ihr Team
   Statten Sie Ihr Marketingteam mit dem Wissen und den Fähigkeiten aus, die es braucht, um Attributionsdaten zu interpretieren und fundierte Entscheidungen zu treffen.

Abschließende Überlegungen

Zu verstehen, was Attribution im digitalen Marketing bedeutet, und effektive Modelle zu implementieren, ist für den Erfolg in der heutigen komplexen Marketinglandschaft unerlässlich. Mit den richtigen Tools, Strategien und Denkweisen können Unternehmen Attributionsmodelle für das digitale Marketing nutzen , um wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen, ihre Bemühungen zu optimieren und bessere Ergebnisse zu erzielen. Der Einsatz von Multi-Channel-Attribution im digitalen Marketing gewährleistet eine ganzheitliche Sicht auf die Customer Journey und ermöglicht eine intelligentere Budgetverteilung und wirkungsvollere Kampagnen. Letztendlich geht es bei der Beherrschung der Attribution darum, dass jeder Marketingdollar zählt und Sie aussagekräftige Ergebnisse für Ihr Unternehmen erzielen.